El cuento chino de vender ropa

El cuento chino de vender ropa

La moda no es nada sin comunicación: publicidad tradicional, redes sociales y nuevos formatos como el fashion film son algunas de las herramientas de este complicado negocio.

Madrid, nov (EFE).- La moda y la comunicación han estrechado sus lazos hasta convertirse en auténticos siameses. Ya no cuenta tanto el diseño, sino cómo se vende, o lo que es lo mismo, la fórmula secreta para que sigamos comprando ropa cuando el armario está a punto de reventar.

“La comunicación juega un papel esencial en la industria de la moda. No se puede comparar a otro sector”, porque en una sociedad desarrollada consumir moda no es vender camisetas, sino consumir un estilo de vida, explica Paloma Díaz Soloaga, especialista en esta materia, que acaba de publicar el libro “Comunicación y Gestión de Marcas de Moda” (Gustavo Gili).

Una modelo luce creaciones del diseñador Thiago Marcon en un desfile de la Semana de la Moda de Sao Paulo. EFE/Aaron Cadena Ovalle

Una modelo luce creaciones del diseñador Thiago Marcon en un desfile de la Semana de la Moda de Sao Paulo. EFE/Aaron Cadena Ovalle

 

¿Hace ruido un árbol que se cae en un bosque en el que no hay nadie para escucharlo? O lo que es lo mismo, y extendido al mundo de la moda, ¿puede una marca sobrevivir en una sociedad de la información sin el correspondiente plan de comunicación?.

En el mapa de la comunicación y la gestión de las marcas de moda están imbricados un amplio y variado número de actores: desde los medios y agencias de comunicación especializadas, pasando por la publicidad tradicional, y temas tan variopintos como la decoración de la tienda o prescriptores de influencias como las “celebrities” y los “blogueros”.

Nuevos tiempos, nuevas fórmulas

Enarbolando el reinventarse o morir, la moda se ha adaptado como ningún otro sector al desarrollo de las nuevas tecnologías y ha alumbrado nuevos discursos para seguir acercando al consumidor sus productos, véase el “fashion film”. También ha tenido mucho que ver la crisis, una circunstancia que, a pesar de sus desafortunadas consecuencias, ha obligado a muchas marcas a “activarse”.

Una mujer acomoda vestidos  en la primera tienda en Santo Domingo (República Dominicana) de la marca española Pronovias. EFE/Orlando Barría

Una mujer acomoda vestidos en la primera tienda en Santo Domingo (República Dominicana) de la marca española Pronovias. EFE/Orlando Barría

“Muchas han tenido que cerrar pero también han surgido nuevas fórmulas como las tiendas experiencia o las ‘concept store’. Ha sido una curva en el camino, que también ha obligado a las empresas a salir fuera -añade-, donde han descubierto que el ‘Made in Spain’ está más valorado”.

En cierto modo, quienes mejor han sabido marcar este ritmo han sido las marcas jóvenes “que no tienen frenos mentales”, argumenta. Pone como ejemplo firmas como Mister Boho o Neon Boots, dos iniciativas que reflejan de qué manera los más jóvenes “van con mucho empuje”.

Han desarrollado una comunicación “muy fresca, nada intrusiva”, con una identidad “muy coherente”, en la que se nota que conocen “muy bien” el público al que se dirigen, “porque son ellos mismos”, aclaran.

Algunos ejemplos de éxito

Uno de los casos más relevantes del sector es la fima Carolina Herrera, todo un “éxito de gestión de comunicación”, que cuenta con una propuesta de lujo en la pasarela de Nueva York, una línea más asequible con tiendas en todo el mundo y un negocio de perfumes.

Estas dos últimas no están gestionadas ni dirigidas por la diseñadora, sino por dos empresas españolas, Sociedad Textil Lonia y Puig, aunque el público al que se dirige apenas nota la diferencia entre las tres, lo cual es “todo un éxito”, subraya Soloaga.

Flagship Store de Hunter en Londres/Imagen cedida por la firma/EFE

Flagship Store de Hunter en Londres/Imagen cedida por la firma/EFE

En este apartado, también se encuentran casos como el de Mango, que combina “francamente bien” distintas herramientas como la pasarela o las colecciones cápsulas, y otras más pequeñas como Pretty Ballerinas, que ha conseguido convertir un producto accesible y barato en “premium”, con una imagen “muy bien trabajada” de tiendas “exclusivas”.

Más jóvenes, firmas como Suturno, Ecoology, Pol o Ecoalf, han demostrado ser conscientes de la importancia de la comunicación y cómo ésta debe formar parte de la firma desde el origen.

“La comunicación es un elemento neurálgico que cada vez tendrá una mayor importancia en los organigramas y las compañías de moda, como parte de la alta dirección”, augura. EFE

 

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